Может ли PR использоваться как инструмент продаж и как измерять его эффективность, по сравнению с маркетинговыми кампаниями?
Этот вопрос особенно актуален в условиях высокой конкуренции на рынке жилой и коммерческой недвижимости и значительных сокращениях маркетинговых бюджетов на продвижение проектов. PR позволяет повысить рыночную привлекательность объектов за счет повышения узнаваемости бренда, используя главным образом, в качестве инструмента правильно выбранные информационные поводы, но не только. PR – кампании, грамотно спланированные и сегментированные с учетом специфики целевой аудитории, могут обозначить преимущества проекта, повысить его статус и престиж в глазах потенциальных арендаторов и покупателей.
Одному из наших клиентов – девелоперу складской недвижимости класса А срочно требовалось заполнить 40% площадей в проекте на Новорязанском шоссе. Качество комплекса не вызывало никаких сомнений, но с учетом соседства нескольких конкурирующих объектов, найти арендаторов было проблематично.
Владельцы компании считали, что основная проблема заключается в недостатке информации о преимуществах проекта. Компания получила финансирование под гарантии крупного западного фонда, который являлся партнером проекта. Кроме того, комплекс находился на завершающей стадии строительства.
Используя PR- инструменты и выбрав подходящие медиа-каналы, можно было донести эту информацию до потенциальных арендаторов. Если разница в характеристиках и коммерческих условиях проектов незначительна, потенциальные арендаторы отдают предпочтение более известному проекту. По итогам PR-кампании в ведущих деловых и специализированных СМИ вышло около 20 публикаций. Но самым главным результатом стало подписание арендного контракта с крупным западным ритейлером.
PR может выступать как самостоятельный инструмент и как дополнение к маркетинговой компании, делая ее более эффективной и сфокусированной. Этот инструмент прекрасно работает и в жилой недвижимости. При этом показатели эффективности PR- кампании не зависят от бюджета, и могут рассматриваться как эффективный способ информирования целевой аудитории о преимуществах проекта. Оценка может быть определена стандартными подсчетами PR-value (как рекламный эквивалент) или охватом аудитории медиа-каналов (media outreach). Также по результатам PR –кампании учитываются реальные запросы клиентов, которые заинтересовались проектом после публикаций в СМИ. В качестве примера можно привести наш зарубежный проект элитного жилого комплекса в Швейцарии.
В сентябре 2009 года стартовала рекламная компания в прессе, одновременно было принято решение анонсировать проект в деловой прессе и глянцевых СМИ. В качестве PR- инструмента был выбран пресс-тур в Женеву, который помог журналистам получить максимально корректное представление о проекте. Публикации в Интернете, глянце и деловых СМИ позволили сэкономить 45% рекламного бюджета и сформировать в короткие сроки пул российских клиентов для данного проекта.
Побольше бы таких статей и чтобы потенциальные клиенты их еще читали!
А могли бы вы привести пример, как в вашем случае можно можно было бы оценить эффективность проведенной кампании подсчетом PR-value и Media outreach?
Пресс-тур в Женеву и экономия 45% рекламного бюджета как-то не слишком гармонично сочетаются… Дешевле было бы заказть рекламу в тех изданиях, журналистов которых вывезли развеяться. Хотя, без сомнения, пресс-тур – замечательная практика для pr-специалистов агентства: личные добрые контакты с журналистами, неформальное общение и дружба на долгие года вперед. А вот что в действительности получил заказчик? Лояльность журналистов – да, положительная коннотация объекта в СМИ – скорее всего. А вот клиентов, стоящих в очереди только из-за серии публикаций в СМИ – наверняка, нет. PR объектов недвижимости, я прежде всего имею ввиду объекты коммерческой недвижимости, может служить только фоном для остальных маркетинговых активностей, но не основным стимулятором продаж.
Извините, пожалуйста, но статья реально ни о чем – просто “вода”. Более или менее ценной информации примерно одна строчка.
Мария, напишите лучше, уверена что в вашем случае получится супер интересный материал !
Алена, у нас были клиенты после публикации материалов… возможно, у вас другой результат, но мы выбрали правильный пул СМИ… те что читают наши клиенты! реклама тоже5 давала результаты, а бюджет действительно был сэкономлен .. в Top 5 СМИ полоса стоит дороже чем поездка 1 человека!
Было бы прекрасно, если бы вы привели пример статьи, написанной после пресс-тура. Со ссылкой.
пресс-тур в Женеву – это просто прекрасно. Было бы очень интересно почитать о результатах сравнения эффективности этого PR-инструмента и, к примеру, равного по стоимости пула рекламных материалов в СМИ.
Как оценивать эффективность PR? Эффективность PR компании стоит оценивать в общем контектсте всей рекламной компании, т.к. сам PR это лишь интсрумент в многоходой рекламной компании. А эффективность рекламной компании как и компании в целом можно оценить лишь по прибыли которую компания получила за период действия рекламной компании применительно к конкретному объекту. Если ваши расходы на рекламную компанию, в том числе и PR превосходят прибыль от объекта под который была сформированна рекламная компания, то вы не справляетесь со своей работой. Если же вы получили прибыль, то можете спокойно пить кофе и дальше на своём рабочем месте.