Может ли PR использоваться как инструмент продаж и как измерять его эффективность, по сравнению с маркетинговыми кампаниями?
Этот вопрос особенно актуален в условиях высокой конкуренции на рынке жилой и коммерческой недвижимости и значительных сокращениях маркетинговых бюджетов на продвижение проектов. PR позволяет повысить рыночную привлекательность объектов за счет повышения узнаваемости бренда, используя главным образом, в качестве инструмента правильно выбранные информационные поводы, но не только. PR – кампании, грамотно спланированные и сегментированные с учетом специфики целевой аудитории, могут обозначить преимущества проекта, повысить его статус и престиж в глазах потенциальных арендаторов и покупателей.
Одному из наших клиентов – девелоперу складской недвижимости класса А срочно требовалось заполнить 40% площадей в проекте на Новорязанском шоссе. Качество комплекса не вызывало никаких сомнений, но с учетом соседства нескольких конкурирующих объектов, найти арендаторов было проблематично.
Владельцы компании считали, что основная проблема заключается в недостатке информации о преимуществах проекта. Компания получила финансирование под гарантии крупного западного фонда, который являлся партнером проекта. Кроме того, комплекс находился на завершающей стадии строительства.
Используя PR- инструменты и выбрав подходящие медиа-каналы, можно было донести эту информацию до потенциальных арендаторов. Если разница в характеристиках и коммерческих условиях проектов незначительна, потенциальные арендаторы отдают предпочтение более известному проекту. По итогам PR-кампании в ведущих деловых и специализированных СМИ вышло около 20 публикаций. Но самым главным результатом стало подписание арендного контракта с крупным западным ритейлером.
PR может выступать как самостоятельный инструмент и как дополнение к маркетинговой компании, делая ее более эффективной и сфокусированной. Этот инструмент прекрасно работает и в жилой недвижимости. При этом показатели эффективности PR- кампании не зависят от бюджета, и могут рассматриваться как эффективный способ информирования целевой аудитории о преимуществах проекта. Оценка может быть определена стандартными подсчетами PR-value (как рекламный эквивалент) или охватом аудитории медиа-каналов (media outreach). Также по результатам PR –кампании учитываются реальные запросы клиентов, которые заинтересовались проектом после публикаций в СМИ. В качестве примера можно привести наш зарубежный проект элитного жилого комплекса в Швейцарии.
В сентябре 2009 года стартовала рекламная компания в прессе, одновременно было принято решение анонсировать проект в деловой прессе и глянцевых СМИ. В качестве PR- инструмента был выбран пресс-тур в Женеву, который помог журналистам получить максимально корректное представление о проекте. Публикации в Интернете, глянце и деловых СМИ позволили сэкономить 45% рекламного бюджета и сформировать в короткие сроки пул российских клиентов для данного проекта.
