Предположим, перед нами стоит задача внедрения CRM системы в некоем абстрактном агентстве коммерческой недвижимости. А давайте поразмышляем, что маркетологам, аналитикам, айтишникам, брокерам и топ-менеджменту агентства нужно от этой самой CRM?
Для начала, я выскажу свои мысли на тему, а вас приглашаю присоединиться в комментариях.
Итак, все знают, что главная задача CRM проистекает из прямой расшифровки ее аббревиатуры (Customer Relationship Management), а именно объединить информацию о текущих и перспективных клиентах в единую базу и исключить ситуации дублирования информации.
Начнем с простого вопроса – а кто будет пользоваться системой в итоге? Мы ведь создаем ее не «для галочки», а для людей.
Возможные роли пользователей CRM-системы в агентстве коммерческой недвижимости таковы:
-Разработчик CRM
-Редактор базы данных объектов
-Топ-менеджмент
-Маркетинг
-Брокеры
-Call-центр
-Аналитики
-Пиарщики
-Юристы по недвижимости
Следующий вопрос. Данные о ком мы будем хранить в системе? Кроме клиентов, собственников недвижимости, данных об объектах недвижимости (внутренняя база агентства), нам, возможно, придется завести в CRM отдельные модули для хранения информации о СМИ (если компания активно ведет себя в PR) и наших субподрядчиках и поставщиках (юристы, оценщики, рекламные агентства, типографии, базы данных по недвижимости, WEB-студии и пр.).
Мой взгляд на функциональность CRM с разбивкой по аудиториям:
Маркетинг:
- Планирование и проведение рекламных компаний. Анализ результатов по сегментам, услугам.
- Генерация списков потенциальных клиентов (или листингов) для рассылок по email, обзвона или Direct Mail рассылки по почте. Распределение списков между брокерами. Например:
- офисы класса A
- офисы для IT-компаний
- элитные офисы в ЦАО
- офисы класса B для бэк-офиса банков
- склады для импортеров мед. оборудования
- торговые помещения для продуктовых сетей
- рестораны в аренду
И т.д.
- Создание pdf-флаеров по объектам, их рассылка по базе
- Управление списками рассылок
- Рассылки по базе:
- Технические (рассылка новых листингов по выбранному сегменту, например)
- Новостные (аналитические отчеты, новости компании для партнеров и пр.)
- Корпоративная Wiki. Информация по услугам, кейсы с закрытыми сделками, презентации о компании, шаблоны документов, аналитика рынка и т.д.
- Массовый импорт клиентов в систему из старой базы или Excel.
Руководство, совместно с маркетингом:
- График дежурств брокеров (если в компании есть «дежурные дни»)
- Бизнес-логика при назначении нового брокера и увольнении брокера (например, при уходе брокера, в системе руководитель по продажам должен переключить собственников / клиентов на других брокеров, а те должны созвониться, встретиться и т.д.).
- Классификация клиентов. Портфель услуг. Основные и перекрестные услуги. Выделение перспективных и прибыльных сегментов.
- Выделение трудных (убийцы ресурсов) и VIP-клиентов. Черные и белые списки клиентов и собственников.
- Воронка продаж. Отслеживание эффективности брокеров (Контакты-Договора-Сделки).
- KPI. Доходность по брокерам/сегментам
- Анализ причин потери сделок.
- Отслеживание цикличности рынка. Ведение истории объектов – изменение цены во времени.
Брокеры:
- Управление контактами. История взаимоотношений с клиентами.
- Бизнес-логика общения с VIP-клиентами, прописанная в CRM. Жизненный цикл клиента (Звонок. Первичное предложение. Согласование договора и коммерческих условий. Показы. Закрытие сделки). Напоминалка брокеру в календаре. Планирование расписания и встреч.
- Входящие клиенты от call-центра или сайта. Повышение скорости реакции на запросы клиентов. SMS-оповещение, переключение на мобильный, email-оповещение о заявке, занесение информации в CRM.
- Автоматическая генерация листингов и коммерческих предложений в pdf.
- Мониторинг «теплых» клиентов. Напоминалка брокеру в календаре.
- Работы по объектам собственника (размещение на сайте, в базах, на досках, рассылка по клиентской базе, PR и т.д.) и генерация ежемесячного отчета о проведенных работах собственнику (Как продвигался объект. Сколько было звонков. Какие причины отказов. Сколько было просмотров).
- Управление контрактами – уведомление о пролонгации договоров с собственниками.
- Календарь и текущие задачи брокера: встречи и задачи. Синхронизация календаря с Google Docs.
- Внутренние семинары компании, тренинги
- Профильные выставки, семинары, конференции
- Календарь личных переговоров
- Инфа по текущим сделкам/клиентам (позвонить, отправить КП и т.д.)
После того, как мы определились с функционалом, давайте перейдем к справочникам, которые можно прописать в любой современной CRM-системе.
Для начала, определимся с жизненным циклом клиентов и собственников. Итак:
Этапы работы с клиентом:
- Входящий контакт (звонок, семинары, реклама и тд.)
- Определение потребностей, ТЗ на поиск
- Встреча с клиентом
- Выслан договор на услуги
- Согласование коммерческих условий
- Согласование договора
- Показы
- Переговоры клиента с собственником.
- Закрытие сделки
- Оплата
Этапы работы с собственником:
- Входящий контакт
- Определение потребностей, ТЗ на продвижение объекта (Аренда, Продажа)
- Выслан договор
- Согласование коммерческих условий
- Согласование договора
- Проведение маркетинговых мероприятий по продвижению объекта
- Показы объекта
- Ежемесячные/квартальные отчеты по проведенным мероприятиям. (Реклама. Звонки. Показы.)
- Закрытие сделок
- Оплата
- Пролонгация договора
Для того чтобы делать всевозможные выборки в отчетах, мы должны выделить сегменты, которые нам наиболее интересны.
Сегментация объектов коммерческой недвижимости:
- по местоположению (например, для офисов: Зона Кремля, Москва Сити, Белорусский, Замоскворечье, Фрунзенский, Шаболовка, Сокол, Таганский, Новослободский, Басманный, Кутузовский, Северо-Запад, Северо-Восток, Юго-Запад, Юго-Восток, Московская область)
- по площади
- по стоимости
- по классу
- по типу недвижимости
- новое строительство
Сегментация клиентов:
- по запросу на помещение (аренда/продажа, площадь, стоимость, месторасположение, тип недвижимости и т.д.)
- тип компании клиента, отрасль (свое деление в офисах, складах и торговле. Список см. далее)
- Откуда узнали (печать, Интернет, семинар и т.д.)
- Соцдем (пол, возраст, национальность)
- Опыт клиента на рынке (Нулевой, Ограниченный, опытный клиент)
Сегментация собственников:
По количеству объектов
- сдается/продается несколько объектов или один объект
- «старый» или «новый» собственник
- по прибыли от объектов собственника
По типу компании собственника
- Управляющая компания
- Частный собственник
- Банк
- Инвестиционный фонд
- Промышленная группа, холдинг
Покупатели недвижимости:
- Инвестиционный фонд
- Банк
- Частный инвестор
- Гос. структура
- Нефтегаз
- Промышленный холдинг
Каждому маркетологу хотелось бы знать, какая часть его бюджета уходит в песок. Поэтому, хотелось бы в итоге в CRM-системе заполучить отчет по эффективности каналов коммуникаций.
Источники рекламы:
-Интернет (контекст, поиск, баннеры, базы, тематические порталы, службы рассылок, каталоги, PR и др.)
-Флаеры
-Печатная пресса
-PR
- Базы по недвижимости
-Телемаркетинг
-Партнеры
-Выставки, семинары
- По рекомендации
- Спецпроекты
- BTL
В принципе, в карточке объектов/клиентов все довольно стандартно.
У объектов прописываются основные технические параметры и расширенное описание (согласно типу недвижимости) + фото-галерея.
У клиентов прописываются контактные данные, реквизиты, отрасль компании и пр.
Но некоторые специфические поля я бы выделила отдельно.
Дополнительная информация в карточке объекта недвижимости:
- Если новое строительство, то отмечаем планируемый ввод и фактический ввод (год, квартал).
- Если новое строительство, заполняем информацию о девелопере, инвесторах и пр. Может пригодиться на переговорах.
- % вакантных площадей в офисных и торговых центрах
- Можно ли активно рекламировать объект? Можно ли размещать наружную рекламу на объекте?
- Кто еще из конкурентов-брокеров работает с объектом? Их сильные и слабые стороны. Ценообразование.
Дополнительная информация в карточке клиента:
- Условия оплаты, НДС для субподрядчиков
- Соцдем контактного лица у клиента/собственника. Привязка брокера к клиенту/собственнику исходя из соцдема (возраст, пол, национальность).
- ID-трекер для клиента с сайта (можно показывать этот ID на сайте под телефоном)
Подробнее на www.roi-counter.ru
Теперь переходим к самому интересному.
ИМХО CRM начинает себя проявлять как друг и помощник только через полгода – год активной эксплуатации и именно отчеты дают нам возможность проанализировать в нужном ли направлении движется компания.
Отчеты в CRM:
Отчеты по клиентам. Воронка продаж
- Топ 10 клиентов
- Структура спроса (по ценам, сегментам, классам объектов)
- Компании какой отрасли чаще обращаются
- Клиенты в процессе подписания договора (теплые)
- Динамика роста клиентской базы по месяцам
- Процент отказов по ценовым условиям. Корректировка ценообразования с собственниками.
- Вернувшиеся повторно клиенты и новые клиенты
- Потерянные и забытые клиенты. Причины ухода.
Отчеты по брокерам:
Можно по-разному определить метрики и критерии эффективности брокера. Например:
- Ленивые брокеры – доска позора (кто заносит в систему мало данных и не вовремя)
- Доходность брокера – звонки, договора, сделки. Процент отказов.
- Выполнение плана по прибыльности.
Отчеты по собственникам
- Топ 10 собственников
- Прямая аренда или субаренда
- Новые/старые собственники
- Процент отказов по ценовым условиям. Корректировка ценообразования с собственниками.
- Прибыльные объекты собственника (если несколько объектов)
- Отчеты о рекламной активности по его объектам
- Отчеты по звонкам/показам
Отчеты по объектам (интересны для аналитиков)
- Новое строительство
- Под чистовую отделку или готовые к въезду
- Прибыльность по сегментам
- Динамика ставок аренды по годам
- Вакантные площади
- Географическое распределение объектов
- % фактически введенных площадей от запланированных
- Зависшие объекты (давно не сдаются, не продаются)
P.S.
Дополнительная литература:
Роджер Бест «Маркетинг от потребителя»
Видео. CRM. Отчеты и продажи в SalesForce
Отчеты http://vimeo.com/10658979
Продажи http://vimeo.com/10650640
И где же мега-консультанты и аналитики из предыдущего поста?
Никто ничего не посоветует и не покритикует? :-)
Я делал аудит техзаданий по CRM для ряда компаний. ЗА ДЕНЬГИ.
Алекс, а аудит техзаданий был по той причине, что айтишники-внедренцы не всегда “догоняют” специфику отрасли и нужен был взгляд человека “в рынке”? :-) Или по какой-то другой?
Кстати, начала смотреть кто что внедрял.
Cushman, Knight Frank – Microsoft Dynamics
Миэль – Oracle Siebel CRM
Елена
В моем понимании CRM – это электронные рамки, позволяющие на любом уровне или участке работы контролировать технологию работы своей компании. Поэтому без человека, который эту технологию знает, насаждает и контролирует, подобные действия просто бессмысленны.
Кроме того, между нормальным человеком и айтишником-аутсорсером еще нужен переводчик, который бы “переводил” на разные языки то, что говорят друг-другу оппоненты)))))). Иначе конструктивная работа невозможна))).
Платформа не так уж и важна на самом деле. Важно то, как она настроена. Мне больше понравилось работать с MD. Хотя допускаю, что мог просто не настолько глубоко изучить Oracle.
А главная засада Вас ждет на этапе внедрения, когда начнутся истерики работников.))))))
Доброго времени суток, думаю потребуется объединение с обслуживающим call-centr , при наличии хорошего софта они смогут выдавать хорошие выборки по статистике.
Вижу вы здесь обсуждаете CRM для риэлторов и кто и как их разрабатывать.
Сйчас подгоняю SugarCRM для работы агенства жены. Сделал базисную версию , и теперь вношу изменения в соответствии с требованиями агентов…
Alex Dyachenko как с тобой связаться есть интересная инфа для тебя.
Маша! напишите мне на 7902892 собака мейл ру Заинтриговали!))))
Если аудитории блога интересно – можем запланировать демо Salesforce.com для Недвижимости.
Присылайте ваши адреса, куда отправить приглашения.
на урале есть агенства которые уже используют готовые CRM
Как энтузиаст CRM перепробовал и пересмотрел много различных программ (самодельные, на базе Access, универсальные – TerraSoft, SalesForce, Sugar, ACT!, специализированные заграничные – Real Estate Assistant, ActiveAgent, еще какие-то), пытался использовать в работе (на личном уровне, без попыток в угоду прихоти перекроить всю работу отдела (офисного)), да и бросил. Пришел к убеждению, что попытки программными средствами решить проблему непроработанности бизнес-процессов (а именно это происходит в большинстве компаний) бесплодны. Начать надо с четкой структуры работы и организации документооборота (упорядочить информацию, не плодить базы, а сводить их), а когда это будет работать, как часы, уже думать об усовершенствовании путем CRM.
Alex Dyachenko, Oracle это не CRM система, а СУБД (система управления базами данных). А вот на базе Oracle есть множество CRM систем. Так же как и на базе SQL, на которой находится и столь любимый вами Dynamics. Кстати, MD не платформа, а CRM, а, собств-но, платформой MD является SQL.
Привет заказчикам, которым вы делаете аудит )))
2 Николай
Можете зубоскалить сколько угодно. Я не айтишник – я риелтер. Моя задача – аудит бизнес-процессов заложеных в CRM. А нюансы, которые мне даже неинтересны, какая там разница между MD и Oracle и пр – решает специально обученый человек. Или вы допускаете, что в таких вопросах одна голова лучше нескольких? Ну-ну…. Заказчикам привет передам обязательно….
PS^ кстати то, чтобы было разработано под моим руководством, уже продается в виде коробки и куплено многими компаниями….
…..разработано под моим руководством, уже продается в виде коробки и куплено многими компаниями…
Можно ссылку на рекламу коробочного решения или инфо на почту?
Пытаемся сейчас внедрить решения на базе sugarcrm на свои фирмы в городе Пенза. Риэлторы весьма довольны
Нас заинтересовал Ваш блог создаем портал аренды недвижимости интересует CRM решение для Call center и менеджеров проекта буду рад помоши
ASoft CRM Realty – отраслевое решение для агентств недвижимости.
http://www.asoftcrm.com/solution/crm_realty/index.php
подскажите кто пользовался ASoft CRM Realty, ваши отзывы, и мнения ??? очень хочется узнать, так как мы собираемся внедрять у нас на предприятии.
Господа, ну сколько можно понимать под CRM систему учета клиентов?
На западе под CRM обычно понимают широко разветвленную стратегию управления взаимодействием с существующими и потенциальными покупателями и клиентами. Она подразумевает применение специальных технологий для оптимизации взаимодействия отдела продаж с отделами развития, маркетинга, связей с общественностью, со службой технической поддержки.
Ключевые цели реализации стратегии CRM: увеличение количества и качества клиентов – привлечение и удержание новых, выработка лояльности у текущих, возвращение бывших; сокращение затрат на маркетинг, повышение эффективности обслуживания клиентов.
Стратегия управления клиентскими отношениями оказывает влияние как на работу отделов, напрямую взаимодействующих с клиентами, так и на все остальные структурные подразделения компании.
В качестве «плюсов» или «бенефитов», которые приобретает компания, реализующая в своей работе стратегию управления клиентскими отношениями – повышение качества и эффективности работы, снижение затрат, повышение оправданности принимаемых менеджментом решений, повышение гибкости бизнеса.
Если очень просто, то CRM – это стратегия направленная на максимально эффективное удовлетворение потребностей клиентов и получение при этом наибольшей прибыли.
Формулировок можно придумать очень много, но суть останется прежней – CRM – это СТРАТЕГИЯ, а не информационный продукт.