Предположим, перед нами стоит задача внедрения CRM системы в некоем абстрактном агентстве коммерческой недвижимости. А давайте поразмышляем, что маркетологам, аналитикам, айтишникам, брокерам и топ-менеджменту агентства нужно от этой самой CRM?
Для начала, я выскажу свои мысли на тему, а вас приглашаю присоединиться в комментариях.
Итак, все знают, что главная задача CRM проистекает из прямой расшифровки ее аббревиатуры (Customer Relationship Management), а именно объединить информацию о текущих и перспективных клиентах в единую базу и исключить ситуации дублирования информации.
Начнем с простого вопроса – а кто будет пользоваться системой в итоге? Мы ведь создаем ее не «для галочки», а для людей.
Возможные роли пользователей CRM-системы в агентстве коммерческой недвижимости таковы:
-Разработчик CRM
-Редактор базы данных объектов
-Топ-менеджмент
-Маркетинг
-Брокеры
-Call-центр
-Аналитики
-Пиарщики
-Юристы по недвижимости
Следующий вопрос. Данные о ком мы будем хранить в системе? Кроме клиентов, собственников недвижимости, данных об объектах недвижимости (внутренняя база агентства), нам, возможно, придется завести в CRM отдельные модули для хранения информации о СМИ (если компания активно ведет себя в PR) и наших субподрядчиках и поставщиках (юристы, оценщики, рекламные агентства, типографии, базы данных по недвижимости, WEB-студии и пр.).
Мой взгляд на функциональность CRM с разбивкой по аудиториям:
Маркетинг:
- Планирование и проведение рекламных компаний. Анализ результатов по сегментам, услугам.
- Генерация списков потенциальных клиентов (или листингов) для рассылок по email, обзвона или Direct Mail рассылки по почте. Распределение списков между брокерами. Например:
- офисы класса A
- офисы для IT-компаний
- элитные офисы в ЦАО
- офисы класса B для бэк-офиса банков
- склады для импортеров мед. оборудования
- торговые помещения для продуктовых сетей
- рестораны в аренду
И т.д.
- Создание pdf-флаеров по объектам, их рассылка по базе
- Управление списками рассылок
- Рассылки по базе:
- Технические (рассылка новых листингов по выбранному сегменту, например)
- Новостные (аналитические отчеты, новости компании для партнеров и пр.)
- Корпоративная Wiki. Информация по услугам, кейсы с закрытыми сделками, презентации о компании, шаблоны документов, аналитика рынка и т.д.
- Массовый импорт клиентов в систему из старой базы или Excel.
Руководство, совместно с маркетингом:
- График дежурств брокеров (если в компании есть «дежурные дни»)
- Бизнес-логика при назначении нового брокера и увольнении брокера (например, при уходе брокера, в системе руководитель по продажам должен переключить собственников / клиентов на других брокеров, а те должны созвониться, встретиться и т.д.).
- Классификация клиентов. Портфель услуг. Основные и перекрестные услуги. Выделение перспективных и прибыльных сегментов.
- Выделение трудных (убийцы ресурсов) и VIP-клиентов. Черные и белые списки клиентов и собственников.
- Воронка продаж. Отслеживание эффективности брокеров (Контакты-Договора-Сделки).
- KPI. Доходность по брокерам/сегментам
- Анализ причин потери сделок.
- Отслеживание цикличности рынка. Ведение истории объектов – изменение цены во времени.
Брокеры:
- Управление контактами. История взаимоотношений с клиентами.
- Бизнес-логика общения с VIP-клиентами, прописанная в CRM. Жизненный цикл клиента (Звонок. Первичное предложение. Согласование договора и коммерческих условий. Показы. Закрытие сделки). Напоминалка брокеру в календаре. Планирование расписания и встреч.
- Входящие клиенты от call-центра или сайта. Повышение скорости реакции на запросы клиентов. SMS-оповещение, переключение на мобильный, email-оповещение о заявке, занесение информации в CRM.
- Автоматическая генерация листингов и коммерческих предложений в pdf.
- Мониторинг «теплых» клиентов. Напоминалка брокеру в календаре.
- Работы по объектам собственника (размещение на сайте, в базах, на досках, рассылка по клиентской базе, PR и т.д.) и генерация ежемесячного отчета о проведенных работах собственнику (Как продвигался объект. Сколько было звонков. Какие причины отказов. Сколько было просмотров).
- Управление контрактами – уведомление о пролонгации договоров с собственниками.
- Календарь и текущие задачи брокера: встречи и задачи. Синхронизация календаря с Google Docs.
- Внутренние семинары компании, тренинги
- Профильные выставки, семинары, конференции
- Календарь личных переговоров
- Инфа по текущим сделкам/клиентам (позвонить, отправить КП и т.д.)
После того, как мы определились с функционалом, давайте перейдем к справочникам, которые можно прописать в любой современной CRM-системе.
Для начала, определимся с жизненным циклом клиентов и собственников. Итак:
Этапы работы с клиентом:
- Входящий контакт (звонок, семинары, реклама и тд.)
- Определение потребностей, ТЗ на поиск
- Встреча с клиентом
- Выслан договор на услуги
- Согласование коммерческих условий
- Согласование договора
- Показы
- Переговоры клиента с собственником.
- Закрытие сделки
- Оплата
Этапы работы с собственником:
- Входящий контакт
- Определение потребностей, ТЗ на продвижение объекта (Аренда, Продажа)
- Выслан договор
- Согласование коммерческих условий
- Согласование договора
- Проведение маркетинговых мероприятий по продвижению объекта
- Показы объекта
- Ежемесячные/квартальные отчеты по проведенным мероприятиям. (Реклама. Звонки. Показы.)
- Закрытие сделок
- Оплата
- Пролонгация договора
Для того чтобы делать всевозможные выборки в отчетах, мы должны выделить сегменты, которые нам наиболее интересны.
Сегментация объектов коммерческой недвижимости:
- по местоположению (например, для офисов: Зона Кремля, Москва Сити, Белорусский, Замоскворечье, Фрунзенский, Шаболовка, Сокол, Таганский, Новослободский, Басманный, Кутузовский, Северо-Запад, Северо-Восток, Юго-Запад, Юго-Восток, Московская область)
- по площади
- по стоимости
- по классу
- по типу недвижимости
- новое строительство
Сегментация клиентов:
- по запросу на помещение (аренда/продажа, площадь, стоимость, месторасположение, тип недвижимости и т.д.)
- тип компании клиента, отрасль (свое деление в офисах, складах и торговле. Список см. далее)
- Откуда узнали (печать, Интернет, семинар и т.д.)
- Соцдем (пол, возраст, национальность)
- Опыт клиента на рынке (Нулевой, Ограниченный, опытный клиент)
Сегментация собственников:
По количеству объектов
- сдается/продается несколько объектов или один объект
- «старый» или «новый» собственник
- по прибыли от объектов собственника
По типу компании собственника
- Управляющая компания
- Частный собственник
- Банк
- Инвестиционный фонд
- Промышленная группа, холдинг
Покупатели недвижимости:
- Инвестиционный фонд
- Банк
- Частный инвестор
- Гос. структура
- Нефтегаз
- Промышленный холдинг
Каждому маркетологу хотелось бы знать, какая часть его бюджета уходит в песок. Поэтому, хотелось бы в итоге в CRM-системе заполучить отчет по эффективности каналов коммуникаций.
Источники рекламы:
-Интернет (контекст, поиск, баннеры, базы, тематические порталы, службы рассылок, каталоги, PR и др.)
-Флаеры
-Печатная пресса
-PR
- Базы по недвижимости
-Телемаркетинг
-Партнеры
-Выставки, семинары
- По рекомендации
- Спецпроекты
- BTL
В принципе, в карточке объектов/клиентов все довольно стандартно.
У объектов прописываются основные технические параметры и расширенное описание (согласно типу недвижимости) + фото-галерея.
У клиентов прописываются контактные данные, реквизиты, отрасль компании и пр.
Но некоторые специфические поля я бы выделила отдельно.
Дополнительная информация в карточке объекта недвижимости:
- Если новое строительство, то отмечаем планируемый ввод и фактический ввод (год, квартал).
- Если новое строительство, заполняем информацию о девелопере, инвесторах и пр. Может пригодиться на переговорах.
- % вакантных площадей в офисных и торговых центрах
- Можно ли активно рекламировать объект? Можно ли размещать наружную рекламу на объекте?
- Кто еще из конкурентов-брокеров работает с объектом? Их сильные и слабые стороны. Ценообразование.
Дополнительная информация в карточке клиента:
- Условия оплаты, НДС для субподрядчиков
- Соцдем контактного лица у клиента/собственника. Привязка брокера к клиенту/собственнику исходя из соцдема (возраст, пол, национальность).
- ID-трекер для клиента с сайта (можно показывать этот ID на сайте под телефоном)
Подробнее на www.roi-counter.ru
Теперь переходим к самому интересному.
ИМХО CRM начинает себя проявлять как друг и помощник только через полгода – год активной эксплуатации и именно отчеты дают нам возможность проанализировать в нужном ли направлении движется компания.
Отчеты в CRM:
Отчеты по клиентам. Воронка продаж
- Топ 10 клиентов
- Структура спроса (по ценам, сегментам, классам объектов)
- Компании какой отрасли чаще обращаются
- Клиенты в процессе подписания договора (теплые)
- Динамика роста клиентской базы по месяцам
- Процент отказов по ценовым условиям. Корректировка ценообразования с собственниками.
- Вернувшиеся повторно клиенты и новые клиенты
- Потерянные и забытые клиенты. Причины ухода.
Отчеты по брокерам:
Можно по-разному определить метрики и критерии эффективности брокера. Например:
- Ленивые брокеры – доска позора (кто заносит в систему мало данных и не вовремя)
- Доходность брокера – звонки, договора, сделки. Процент отказов.
- Выполнение плана по прибыльности.
Отчеты по собственникам
- Топ 10 собственников
- Прямая аренда или субаренда
- Новые/старые собственники
- Процент отказов по ценовым условиям. Корректировка ценообразования с собственниками.
- Прибыльные объекты собственника (если несколько объектов)
- Отчеты о рекламной активности по его объектам
- Отчеты по звонкам/показам
Отчеты по объектам (интересны для аналитиков)
- Новое строительство
- Под чистовую отделку или готовые к въезду
- Прибыльность по сегментам
- Динамика ставок аренды по годам
- Вакантные площади
- Географическое распределение объектов
- % фактически введенных площадей от запланированных
- Зависшие объекты (давно не сдаются, не продаются)
P.S.
Дополнительная литература:
Роджер Бест «Маркетинг от потребителя»
Видео. CRM. Отчеты и продажи в SalesForce
Отчеты http://vimeo.com/10658979
Продажи http://vimeo.com/10650640
