Сегментом рынка недвижимости, по которому ну просто руки чешутся написать, станет сегмент рекламы. И так господа знакомимся и делаем выводы J

Сегмент офисная недвижимость

Этому сегменту за время финансовых трудностей досталось наверное больше всех и восстановление будет долгим. Но главный двигатель торговли – реклама, не только не претерпел изменений в лучшую сторону (хотя он и так был ужасен), а стал ещё хуже.

Шаг 1. Заходим на arendator.ru

Начнём с рекламного послания БЦ «Школа Журналистов» далее идёт текст – «Уникальный БЦ класса «А», сочетающий в себе современный дизайн многоуровневых террас с исторической частью фасада 19 века. Современные инженерные системы, подземный паркинг, профессиональная управляющая компания, развитая инфраструктура. Малая Дмитровка, д..20»

Первое слово же в тексте рекламного послания «уникальный», заставляет задуматься над тем, а менеджеры компании хоть понимают истинный смысл слова «уникальный» и применимо это слово к рынку недвижимости вообще? Очевидно что нет, т.к. «уникальный» каждый БЦ хотя бы в виду своего месторасположения, транспортной доступности, стиля (внешнего и внутреннего). Да он уникальный, но такой же уникальный и соседний БЦ и БЦ за МКАД, т.к. у каждого есть свои отличительные особенности. Смысл слова «уникальный» являет собой индивидуальный объект которого нет ни у кого, а т.к. на рынке недвижимости каждый объект «уникальный» это слово не стоит использовать в рекламных посланиях по причине своей заезженности. Заменить же это слово лучше достоинствами которыми обладает объект относительно аналогичных объектов.

«Современный дизайн», у каждого вновь строящегося БЦ, да и любого нового объекта. Вот хочется спросить, что ни у кого не хватило времени взять в руки книжку и посмотреть к какому стилю дизайна можно отнести этот БЦ? Проще ни кому не понятную общую формулировку вписать в текст рекламного послания.

«Современные инженерные системы, подземный паркинг, профессиональная управляющая компания, развитая инфраструктура», всё это подразумевает стандарт класса «А», читайте классификацию БЦ прежде чем публиковать рекламные объявления! Если конечно ваше послание не ориентировано на необразованных людей. J

Анализ рекламного послания показывает, что кроме полезного в нём тока адрес да телефон. Всё остальное общие уже заезженные до дыр фразы. Как говорит Филипп Котлер – «Позиционирование не целевых достоинств объекта».

Следующее рекламное послание гласит – «Аренда офисных помещений класса «А». Исторический центр Москвы, Рядом с домом правительства РФ. Предложение ограничено. Агент: «Маркет Недвижимость»».

«Предложение ограничено», хочется спросить – зачем вы это пишите? Вы думаете что потенциальные клиенты увидев словосочетание «предложение ограничено» побегут к вам? Нет и ещё раз нет. Люди принимающие решения об аренде офисных помещений такого класса, не поведутся на ваше сообщение потому что им интересна в сложившейся экономической ситуации только одно, ЦЕНА и ни что более, а то что предложение ограниченно, так этот слоган можно было применять тока на рынке жилья в его расцвет, но не как не в кризисный период рынка офисной недвижимости.

Анализ этого рекламного сообщения говорит о том, что всё что можно узнать из этого послания это только адрес и всё и якобы ограниченное предложение. Задайтесь вопросом, прежде чем публиковать такие рекламные послания – кому в кризис оно надо? (гос. структуры не в счёт и иже с ними). Все пытаются экономить, а в рекламном послании даже намёка на конкурентно-способную цену. Так что не зачёт.

Шаг 2. Идём на сайты компаний по ссылкам.

И где спрашивается информация об объекте (БЦ «Школа Журналистов»)? На туя мне квартира и новый сайт, если я пришёл за информацией о конкретном объекте? Сразу пропадает интерес к объекту, т.к. потенциальные клиенты не будут лазить по сайту как менеджеры младшего звена ища ту или иную информацию. Потенциальным клиентам необходима информация об объекте, а не о компании и её проблемах. Твёрдая двойка за рекламную компанию, т.к. поверить в то  что менеджер с зарплатой в 50 000 рублей может себе позволить снять офис класса А я не могу.

Следующий объект (Исторический центр Москвы, рядом с домом правительства РФ), смотрим.

Тут уже прогресс виден, ссылка ведёт хотя бы на сайт самого объекта, что явно лучше чем у концерна «Крост». Попадаем на страницу о БЦ «Премьер Плаза»:

Во тут уже даже стиль в котором построен объект не поленились выяснить. В принципе не плохо и сайт более менее полезный. Дальше все вопросы можно решить по телефону.

В общем и целом рекламная компания в интернет пространстве БЦ «Премьер Плаза» более продуктивная чем у концерна «Крост». На троечку наработали, т.к. испоганили текст рекламного послания ни чем не примечательной информацией, кроме месторасположения.

И ещё немножко о рекламе в интернет пространстве: корпорация «Mirax Group» проводила недавно рекламную компанию «Ваш персональный менеджер», разместив рядом с изображением объектов фотографии менеджеров по продаже недвижимости – клиенты могли с ними заочно познакомиться. Ну и какой же это персональный менеджер, если сегодня я с ним веду переговоры, а завтра товарищ петров из соседней компании. Это не персональный менеджер, а лишь человек, отвечающий за тот или иной объект. Фотография на сайте так же важна для потенциального клиента, как и бейсболка за купленную квартиру. J «Mirax Group» попыталась сделать лишь то что в других сферах бизнеса уже давно сделали многие, разместили не только Ф.И.О., телефон но и фото человека с кем предстоит вести переговоры. Так что тут такой же креатив как и «уникальность» каждого БЦ.

Ладно хватит об офисах, т.к. интернет реклама в 95% случаев базируется на нецелевых достоинствах объекта и заезженных годами методов и это факт. Ни чего кардинально нового в сфере рекламы рынок не может предложить потенциальным клиентам, и это факт. Чтож пока менеджеры по рекламе и маркетингу протирают свои штаны в офисах используя старые как мир принципы рекламы, компании теряют свои деньги. А ведь будущее рынка за многоуровневыми рекламными компаниями, цель которых не сиюминутная выгода, а построение многолетних каналов продаж путём создания целевых рекламных посланий, проведения интерактивных мероприятий, взаимодействие в контексте клиент-партнер-продавец.

Вот просто как пример пришедший в голову во время написания этой статьи: вместо того чтобы рассылать бессмысленные рекламные послания по почте, давать рекламу в журналах и интернет для целевой аудитории, лучше организовать мероприятие посвящённое специально потенциальным клиентам во время которого менеджеры компании познакомятся непосредственно с потенциальными клиентами. Может это и потребует большего рекламного бюджета, но позволит при правильной реализации, наладить прямые контакты с потенциальными клиентами, понять их пожелания и планы дальнейшего развития их компаний. И спрашивается какое из впечатлений останется у клиента в голове дольше. Впечатление от приятного мероприятия где люди смогли пообщаться друг с другом или впечатление от рекламного баннера на сайте или в журнале? И это тока первый шаг в построении многолетнего канала продаж. В общем господа всем есть куда работать.

Что делать? Конечно вопрос философский, но я постараюсь внести свою маленькую лепту в этот не простой и одновременно до боли простой вопрос.  К сожалению, для девелоперов сложившееся ситуация на рынке недвижимости такова: кредитная кормушка стала не доступна, экономика страны находится в упадке, существенно сократился круг потенциальных арендаторов и покупателей объектов недвижимости, сроки оплаты по кредитам поджимают. В этой ситуации главным становится вопрос: как привлечь арендаторов / покупателей  объектов недвижимости, что бы обеспечить хоть какой то возврат средств? Вот об этом мы и поговорим в этом посте.

Как привлечь арендаторов?

Есть много способов привлечь арендатора в свой проект, не все из них действенны в сложившейся ситуации. В любом случае одно остаётся неизменным: потенциальный арендатор обратит внимание на действительно выгодное для него предложение. Как пример: это может быть как офис с уже готовой отделкой, так и shell&core с отделкой выполненной с замечаниями арендатора, за счёт компании собственника. Очевидно одно, компания для каждого конкретного объекта должна разработать комплекс мер с учётом его характеристик и возможностей, который обеспечит объекту конкурентное преимущество в своём сегменте. Такой комплекс мер можно создать абсолютно под любой объект, необходимо только анализировать рыночную информацию, искать возможности для своих проектов и грамотно доносить их до потенциальных арендаторов, через рекламное послание. Так что вперёд отделы маркетинга и аналитики, если конечно они у вас ещё остались?

Теперь о найденных возможностях, если конечно вы их нашли. Не стоит позиционировать второстепенные возможности (как пример: самое высокое здание и т.д.), возможности должны быть значимы для потенциальных арендаторов: бесплатная парковка, бесплатные услуги по уборке помещений или переезд за счёт собственника объекта и т.д. После того как вы определите возможности отличающие ваш объект от конкурентов, сформулируйте ваше рекламное послание вокруг найденных возможностей и не забудьте выбрать оптимальные каналы распространения рекламного послания.

В ходе своих исследований и наблюдений за рынком, я нашёл одну очень интересную возможность, и что самое интересное универсальную почти для всех видов недвижимости. Речь идёт о комбинированном методе аренды и продажи.  Суть этого метода состоит в том, что по окончании срока аренды, арендатор становится собственником помещения. Данный ход имеет много плюсов, как для арендатора (будущего владельца помещения), так и для собственника здания. Возможности этого метода смотрите ниже:

Для арендатора:

1. Получить в собственность офис после определённого периода арендной оплаты и распоряжаться им по своему усмотрению.
2. Гибкий подход к оплате арендной платы. Необходимо предоставить арендаторам возможность изменять срок арендной платы за помещение, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения, но с учётом увеличением или уменьшения срока аренды.

Для собственника:

1. Получить долгосрочные договора аренды помещений, тем самым гарантировав себе постоянный денежный поток.
2. Избавиться от объекта как такового (объект со временем амортизирует), после того как будет получен от него желаемый процент прибыли (т.е. окончание арендных сроков), и дальше зарабатывать на объекте как управляющая компания.   

Из минусов этого метода стоит отметить:

1. Не правильное донесение до потенциальных арендаторов преимуществ данного метода.
2. Юридическая сложность составления такого договора аренды / продажи.

Оптимальным вариантом для продвижения объекта недвижимости станет создание комплекса услуг, основой которого станет метод аренды / продажи объекта, подкреплённый комплексом услуг которые предоставляет собственник здания.

В общем, уважаемые посетители блога, я представил на ваш суд одну из своих идей. Жду ваших комментариев.

Искренне ваш, asm.

В этом посте я постараюсь приоткрыть занавес касаемо схемы работ консалтинговых компаний оказывающих услуги на рынке недвижимости. А так же отвечу на вопрос: почему ни одна консалтинговая компания не берёт на себя ответственность за выполненные ею работы.

1.Блок макро- и микроэкономики в отчётах консалтинговых компаний

Без этого раздела ни один ежеквартальный или годовой отчёт консалтинговых компаний не будет опубликован для обозрения общественности, т.к. этот раздел необходим для понимания тенденций происходящих в макро и микроэкономике. Данные отчёты могут быть как бесплатные, так и платные, но суть предоставляемых в них данных не меняется, добавляется только ненужная информация, чтобы увеличить объём отчёта и показать тем самым клиенту за него заплатившему, что мы старались. Но при внимательном рассмотрении отчёта в нём лишь 10% полезной информации, всё остальное красивое оформление и общая, ненужная информация. Получить данные о тенденциях происходящих в экономике страны можно на официальных государственных сайтах, откуда и берут информацию консалтинговые компании, которую потом публикуют в своих отчётах.

И это первый обман своих клиентов консалтинговыми компаниями.

Теперь о качестве предоставляемой информации консалтинговыми компаниями. В большинстве своём информация об экономических тенденциях происходящих в экономике России нельзя относить к рынку недвижимости, т.к. экономика нашей страны, это сырьевая экономика, а не рыночная.

Однако консалтинговые компании публикуют информацию связанную с инвестициями в рынок недвижимости, не разделяя её на государственные объекты и частные инвестиции, и это их первая ошибка. Ошибка номер два это не понимания самой сути экономической системы основой которой служит стержень займов в центральных банках частными компаниями денег под развитие. Но т.к. центральный банк является единственным институтом контролирующем выпуск денежной массы, и он суживает нам каждый рубль, к которому прикручен долговой процент, то откуда возьмутся средства чтобы его выплатить? Опять же только из центрального банка. Это означает что ЦБ должен постоянно выпускать новые деньги что бы на время покрыть созданную им же долговую яму, что порождает ещё больше долгов.

И единственное что такая система порождает в долгосрочном периоде, это долговую зависимость государства, и частных компаний от ЦБ. Стоит ЦБ затребовать возврат излишней денежной массы, что сразу вынуждает заёмщиков продавать своё имущество что бы расплатиться с банками. Эти самые процессы мы сейчас и наблюдаем на рынке недвижимости.

Уже на первом этапе своих работ консалтинговые компании делают две грубые ошибки, после которых просчёт всех дальнейших финансовых составляющих проекта, рыночной конъюнктуры и прочего становится просто невозможен. Не знаю, что именно стоит за не желанием разбираться в сути экономики системы, может лень, может необразованность и то и другое я встречал в ходе своей «карьеры» в консалтинговых компаниях.

Что сейчас мы видим на рынке консалтинговых услуг? Компании всё так же продолжают публиковать отчёты и обзоры экономической ситуации в стране, не анализируя негативный, но всё таки опыт, полученный в ходе кризиса. Нам, который квартал обещают что рынок нащупывает дно и что скоро восстановится, однако не восстанавливается и на это есть три причины: первая, отсутствие свободной денежной массы у негосударственных компаний; вторая, огромные долги девелоперских компаний перед своими кредиторами, что приводит к тому, что девелоперы что бы хоть как то рассчитаться с долгами, вынуждены отдавать банкам свои активы явно ниже изначально заложенной стоимости. Что покрывает только взятую в кредит денежную массу, но не % к ней прикрученные.

Вопрос: откуда возьмутся деньги у девелоперов, что бы покрыть этот долговой процент? Опять же только из вновь взятых кредитов под новые проекты. И причина номер три: публикации финансовых, консалтинговых компаний о том, что всё на рынке хорошо, что для осведомлённого человека является лишним поводом улыбнуться, и вот несколько цитат:

«Тройка Диалог» дала позитивные рекомендации акциям российских девелоперов

Как вообще «Тройка Диалог» и её частные, «непонятные», консультанты могут давать позитивные рекомендации компаниям задолжность которых составляет от 2 до 15 млрд. рублей, компании которых даже Сбербанк отказывается кредитовать под гарантии государства?
Офисный рынок приготовился к восстановлению

Как офисный рынок может приготовиться к восстановлению если до 85% сделок на нём так или иначе связанны с долговыми обязательствами компаний перед своими кредиторами. Как вообще можно вообще допускать людей к созданию отчёта, если люди не понимают разницы между «объект отдан банку за долги» и «объект продан компании в обмен на N денежную сумму».

Но после таких публикаций задаешься вопросом: а для кого это всё публикуется? Для необразованных людей или для руководства девелоперских компаний? Хотя и первые и вторые попали в этот аттракцион, называемый «долговое рабство». И бессмысленно это отрицать, и говорить что это не про нас, т.к. кризис всё расставил по своим местам. А компании публикующие данные отчёты являются всего лишь инструментами по завлечению «новых посетителей» в так называемый аттракцион.

Данные публикации являлись одной из причин необоснованного роста рынка начиная с 2005 года. Что в свою очередь порождало прогнозирование необоснованно высоких арендных потоков от проектов на бумаге. Компании получали кредиты под свои новые проекты, но одновременно подписывались под своими долговыми обязательствами, которые как показывает практика почти ни кто не смог их покрыть.

Но это не единственные ошибки, которые допускают в консалтинговых компаниях, при работе над проектом, об еще одной немаловажной составляющей в работе консалтинговых компаний ниже…

2. Невнимательность при сборе информации для анализа

С экономической составляющей всё стало более менее понятно, разобраться с ней сложно, делать правильные прогнозы ещё сложнее, как быть в этой ситуации? Об этом в моих следующих постах, сейчас мы перейдём к тому, как собирается информация для анализа в консалтинговых компаниях.

Итак начнём с простого, с того с чего начинается любой проект – это сбор данных для последующего анализа и выведения итогов проекта. Данные для анализа рынка или сегмента рынка недвижимости собираются из открытых источников информации, в которых кроме заявленной цены, и общих параметров объекта ни чего не указывается. Получить же данные о реальных цифрах фигурирующих в сделках не предоставляется возможным, по ряду причин, всем хорошо известных. Проводить анализ рынка или одного из его сегментов имея изначально неверные данные, консалтинговые компании не должны, но проводят, как показывает практика. Все математические методы очищения цены, её корректировки и т.д. не могут быть применены по одной простой причине – изначально недостоверные данные, а если и применяются то уходят далеко от реальности.

Но если до кризиса была проблема у аналитиков консалтинговых компаний в сборе достоверной информации для последующего анализа, то сейчас прибавилась ещё одна – замученные кризисом аналитики, не могут понять разницу между сделкой когда девелопер (должник кредитора), отдаёт свой объект кредитору за невозможностью выплатить долговые обязательства и сделкой когда девелопер продаёт или сдаёт объект сторонней компании. А в отчётах консалтинговых компаний фигурируют эти сделки, хотя относить их к рыночным нельзя, т.к. данные сделки лишь характеризуют отличительную черту российских девелоперов – не способность грамотно вести свой бизнес.

Процент сделок аренды / продажи, заёмщик – кредитор, за период 2009 год – 1-ый квартал 2010, составляет порядка 70% от всех произведённых сделок на рынке. Вот и смотрите на реальную активность рынка.

Но компании не успокаиваются и продолжают публиковать отчёты с их точки зрения позитивными тенденциями:

1. Компания Blackwood со своим грандиозным отделом АНАЛитики, т.к. у них позитивные тенденции это получение новых кредитов компаниями должниками.

2. CB Richard Ellis и их неугасаемые перспективы развития рынка бизнес-парков в Питере. К этой компании можно применить следующий лозунг – «у вас ещё нет перспектив, тогда мы идём к вам».

3. Компания Knight Frank со своим обзором рынка гостиничной недвижимости и непонятно откуда взявшимися перспективами восстановления экономики. Простите восстанавливаться на что будем на кредитные средства? А ведь по ним ещё платить процент надо.

4. RRG со своим обзором рынка купли продажи коммерческой недвижимости в Москве, просто жжёт. Цитата прямо из отчёта – «Данные первого рабочего месяца 2010 года отражают не столько истинное положение дел на рынке коммерческой недвижимости, сколько чаяния и ожидания его игроков. Стабилизация цен, некоторое оживление деловой активности, бодрые статьи и сообщения о конце кризиса и начале восстановления экономики – все это позволяет участникам рынка рассчитывать на близлежащий рост».
Очень хорошая цитата, (жирным выделено особо ржачные места) особенно стабилизация цен на основе бодрых статей и сообщениях о конце кризиса. Вот из-за таких вот бодрых статей и сообщений мы тут и оказались.

5. DTZ со своим не понятным отчётом, где лишь сухие сводки информации. Краткость сестра таланта блин!

6. Незабываемая компания Praedium со своим обзором рынка коммерческой недвижимости за 2009 год. Их аналитики видать не понимают различия между: забрали за долги объект и объект продан сторонней компании не кредитору.

7. Jones Lang LaSalle со своими обзорами сделок для стран ЕМЕА, по гостиничной недвижимости. Красавцы, но кому это нужно, мы в России, а не за бугром.

Консалтинговые компании которые заявляют, что у них базы данных ведутся с 2000 хрен знает какого года, сразу появляется вопрос: у вас объект продаётся всё это время? Тогда вывод один он не удачен. Если же он был продан в 2007 году, а сейчас 2010, то его параметры и значимость могут иметь ценность только для ретроспективного анализа. Для тех же компаний которые заявляют что у них полная рыночная БД объектов, сразу появляется вопрос: о достоверности представленных в них данных? Нельзя иметь достоверную БД по всему рынку, т.к. для этого необходимо большое количество человек для постоянного мониторинга огромных массивов данных. Возьмите выборочно 10 объектов из вашей БД по рынку и как минимум в 5-ти из них уже будут не точности качаемо финансовой информации.

Консалтинговые компании которые имеют собственный брокерский отдел, который сотрудничает с отделом аналитики, могут в лучшем случае провести анализ лишь для одного из множества подсегментов рынка.

Дальше я не вижу смысла продолжать описывать подноготную всех процессов происходящие внутри консалтинговых компаний, т.к. на первом этапе (сбор данных) они все совершают одну и туже ошибку. А без правильно просчитанной экономической модели, которая учитывает риски и возможности экономической системы рынка и его сегментов, не имеет смысла что либо проектировать и создавать, т.к. вы можете создать лучший объект в своём классе, но на него не найдётся арендаторов по причине спада в экономической системе страны и отсутствие денежных средств у потенциальных арендаторов.

Вот после этого и задайтесь вопросом: стоит ли обращаться к консалтинговым компаниям, которые не только не несут ни какой ответственности за взятые на себя обязательства, так ещё и не могут разобраться со сбором и анализом информации?

P.S. В ходе создания этого материала, я 4 года работал в разных компаниях на рынке коммерческой недвижимости, как со стороны консалтинговых компаний так и со стороны девелоперов, поэтому имел возможность собирать и анализировать информацию с двух сторон. Мои следующие посты буду посвящены действиям направленным на получение максимальной прибыли компаниям собственникам от своих объектов недвижимости. Благо за это время я не только имел возможность собирать и работать над вышеизложенным материалом, но и разрабатывать комплекс действий направленный на успешное заполнение объектов недвижимости даже в тяжёлых экономических условиях.