Может ли PR использоваться как инструмент продаж и как измерять его эффективность, по сравнению с маркетинговыми кампаниями?

Этот вопрос особенно актуален в условиях высокой конкуренции на рынке жилой и коммерческой недвижимости и значительных сокращениях маркетинговых бюджетов на продвижение проектов. PR позволяет повысить рыночную привлекательность объектов за счет повышения узнаваемости бренда, используя главным образом, в качестве инструмента правильно выбранные информационные поводы, но не только. PR – кампании, грамотно спланированные и сегментированные с учетом специфики целевой аудитории, могут обозначить преимущества проекта, повысить его статус и престиж в глазах потенциальных арендаторов и покупателей.

Одному из наших клиентов – девелоперу складской недвижимости класса А срочно требовалось заполнить 40% площадей в проекте на Новорязанском шоссе. Качество комплекса не вызывало никаких сомнений, но с учетом соседства нескольких конкурирующих объектов, найти арендаторов было проблематично.

Владельцы компании считали, что основная проблема заключается в недостатке информации о преимуществах проекта. Компания получила финансирование под гарантии крупного западного фонда, который являлся партнером проекта. Кроме того, комплекс находился на завершающей стадии строительства.

Используя PR- инструменты и выбрав подходящие медиа-каналы, можно было донести эту информацию до потенциальных арендаторов. Если разница в характеристиках и коммерческих условиях проектов незначительна, потенциальные арендаторы отдают предпочтение более известному проекту. По итогам PR-кампании в ведущих деловых и специализированных СМИ вышло около 20 публикаций. Но самым главным результатом стало подписание арендного контракта с крупным западным ритейлером.

PR может выступать как самостоятельный инструмент и как дополнение к маркетинговой компании, делая ее более эффективной и сфокусированной. Этот инструмент прекрасно работает и в жилой недвижимости. При этом показатели эффективности PR- кампании не зависят от бюджета, и могут рассматриваться как эффективный способ информирования целевой аудитории о преимуществах проекта. Оценка может быть определена стандартными подсчетами PR-value (как рекламный эквивалент) или охватом аудитории медиа-каналов (media outreach). Также по результатам PR –кампании учитываются реальные запросы клиентов, которые заинтересовались проектом после публикаций в СМИ. В качестве примера можно привести наш зарубежный проект элитного жилого комплекса в Швейцарии.

В сентябре 2009 года стартовала рекламная компания в прессе, одновременно было принято решение анонсировать проект в деловой прессе и глянцевых СМИ. В качестве PR- инструмента был выбран пресс-тур в Женеву, который помог журналистам получить максимально корректное представление о проекте. Публикации в Интернете, глянце и деловых СМИ позволили сэкономить 45% рекламного бюджета и сформировать в короткие сроки пул российских клиентов для данного проекта.

Нужны ли российской экономике позитивные прогнозы? Мнения экспертов в последнее время о том, как будет развиваться ситуация, начиная с сентября, разделились и оказались весьма противоречивыми. Оптимисты, конечно, остались в меньшинстве.

Доклад о перспективах развития российской экономики в краткосрочной перспективе, подготовленный аналитиками Merrill Lynch и опубликованный вчера в «Ведомостях», заставляет верить в невозможное. Экономика будет восстанавливаться, рост безработицы прекратится, постепенно вырастет спрос и т.д. Постепенно наладится ситуация и на рынке недвижимости, пострадавшем от кризиса сильнее других секторов.

В хорошее верить хочется всегда, особенно в самые трудные времена. И все же насколько реалистичны подобные прогнозы в текущей ситуации, когда все ждут второй волны кризиса, и стоит ли закрывать глаза на существующие проблемы? И какова цена оптимизма?

Когда в прошлом году российские аналитики наблюдали за развитием американского ипотечного кризиса, еще с трудом верилось, что и у нас начнутся похожие проблемы. Никто не хотел верить в корректировку цен на нефть, причем в таких серьезных масштабах! Еще не успели позабыться оптимистичные прогнозы аналитиков Morgan Stanley в июле 2008 года о рекордном росте цены за баррель – до $150. В России ждали очередного экономического чуда, но его, увы, не случилось. Цены на нефть, действительно, выросли, правда, ненадолго.

Кризис в России начался почти год назад. Вначале обвалился фондовый рынок, стало лихорадить банковский сектор, на мировых рынках резко подешевела нефть. Затем пришла очередь и российского сектора недвижимости.

На «дно» за считанные месяцы шли не только мелкие игроки, но и достаточно стабильные девелоперские компании. Цена квадратного метра корректировалась во всех сегментах рынка. Многообещающие девелоперские проекты с миллиардными инвестициями, о которых столько писала пресса последние два года, становились все более призрачными и, в конце концов, канули в лету. Более консервативные западные инвестиционные фонды и раньше с осторожностью смотревшие на российский рынок, стали сворачивать свою деятельность, предполагая, что самые худшие времена еще впереди.

Спустя всего лишь шесть месяцев после начала кризиса на рынке недвижимости почти не осталось оптимистов, верящих в быстрое восстановление сектора.

Тем не менее, ситуация оказалось не такой безнадежной, как ожидалось. Многие компании, несмотря на трудности, за это время успешно справились с финансовыми проблемами, научились быстро реагировать на изменения и работать эффективно даже в таких непростых условиях, как сейчас. Налаживается ситуация и в консалтинговом бизнесе.

В первом полугодии 2009 года на рынке коммерческой недвижимости Москвы были закрыты крупные сделки по офисной и складской недвижимости, а у некоторых компаний по итогам финансового года даже зафиксирована прибыль. На российский рынок по- прежнему выходят новые игроки (в том числе и западные), завершаются ранее начатые проекты.

Рынок недвижимости постепенно восстанавливается, несмотря на самые худшие опасения. Позитивные прогнозы от Merrill Lynch, как и многие другие, конечно, могут и не сбыться, но хотя бы уверенности в завтрашнем дне они заметно прибавят. Главное помнить, что позитивный настрой – это уже половина дела.