Названия российских объектов коммерческой недвижимости, случается, вводят меня в ступор. Потому что мне не понятно, какой брэнд на такой основе можно создать. Я не могу даже предположить, что мне как потребителю может сказать название бизнес-центра Beta Prestige, «Сирень плаза» и Imperia tower, какой образный ряд должен возникнуть при словосочетании «Онегин плаза», какие свойства продукта подчеркивает название торгового центра «Кони-Айленд». Эта любовь к англоязычным словам представляется мне не вполне здоровой. Нашла диагноз. Кажется, болезнь перешла в разряд хронических – слишком уж давно российское общество ей страдает, аккурат с распада Союза.  

Чем больше зарегулирована экономика страны, чем больше человек ощущает давление со стороны власти и общественности, тем ярче проявляется подсознательное желание быть похожим на людей, которые представляются ему свободными – даже если это лишь кажущаяся видимость. Сдается, что отсюда и массовое использование в российском нейминге англоязычных слов и сочетаний, апелляция к иностранной экзотике. В книге Каспера Вермана «Товарные знаки», переведенной на русский еще в 1986 году, содержится исследование национальных особенностей нейминга на примерах торговых марок Франции, Германии, Великобритании и США. Выяснилось, что в англосаксонских странах, в отличие от остальных, используются названия почти исключительно на национальном языке, не исключая и те товарные группы, в нейминге которых иноязычные слова бывают вполне уместными.

Говорят, «страной свободы» США начали называть в XIX в., причем это определение исходило отнюдь не от самих американцев. Однако мир продолжает относиться к центральному клише американской жизни очень серьезно. Этим мы обязаны появлению российских тауэров, сити, плаз и хаусов, за то в ресторанах с гордыми англоязычными названиями порой находишь волос на блюде.